销冠,才是硬道理 | 北京禧瑞春秋别墅设计

2020-06-28

“金九银十”是楼市的传统旺季,但在楼市整体下行的压力下,业内部分预判楼市将持续降温, 但北京楼市也自有其特殊性,整体下行中仍然有多个项目逆势热销。孙河板块再一次传来了好消息。



豪宅市场的强心针


我们来看几组数据,首先是2019年10月份别墅成交榜单,禧瑞春秋取得了北京10月份别墅品类总价销冠,这无疑是豪宅市场的一剂强心针。



为什么说禧瑞春秋是北京豪宅一剂强心针?我们再一步细分2000-3000万量级的别墅成交数据,可以看出在此总价段的成交套数基本上是月均个位数,而禧瑞春秋的合院产品仍然是流量冠军。10月份北京2000-3000万量级别墅成交共55套,禧瑞春秋的合院成交占整个市场的45%。



邱德光设计负责了禧瑞春秋售楼处、洋房与合院全产品的方案与落地。最近,我们再次收到了甲方的好消息,禧瑞春秋团队早在7月份就提前完成今年年初定下的销售任务。在追加任务后,目前合院产品已去化过半。


为什么是销冠?


说起孙河板块,绝对是我们在北京的热销作品示范区,板块在售项目中有超过一半的产品出自邱德光设计团队之手。自去年年底,懋源·璟玺 叠墅开盘热销12亿,瑞悦府叠拼产品全部售罄。再到今年,禧瑞春秋屡摘别墅销冠,一次次证明了邱德光设计对于产品定位、客群生活方式的精准把控。


接下来我们想重点聊一聊“为什么是销冠”。在北京,炒概念能热销,做产品能热销;黄金地段能热,新区、郊区也能热;禧瑞春秋热销的背后是有哪些纷繁复杂的要素?邱德光设计首先从设计师视角谈谈产品创新的解决方案,同时我们也采访了禧瑞春秋甲方团队的负责人,听听他们的思路和方法,以供客户与同行参鉴。 



光,破题之道


禧瑞春秋于2018年1月份拿地,2018年5月份我们接到了设计委托,至8月份,我们完成了售楼处的方案设计,紧接着做了平墅与合院的样板间。之前我们发表的《2018孙河实录》中详细解读过平墅产品,接下来将重点剖析南合院的产品思路。


根据近几年的土地条件,项目需要撬动更多的地下资源,当下别墅产品最难的就是做好地下,因此在南合院产品的第一个挑战,就是如何将光线更好的引入地下空间。第二个挑战就是要争取给客户留下深刻的印象,创造记忆点,以助力项目营销。


2018年6月,邱德光设计北京办公室,禧瑞春秋设计负责人曹宇芳与邱德光设计团队头脑风暴


整个方案中最关键一笔是改变了原有采光天窗的位置,我们打造了一个几何形的采光器,把自然光尽可能多的引入地下空间。


玻璃盒子构想

雪景游戏区

家庭会客区


采光器的灵感来源于贝聿铭的玻璃金字塔,我们运用了了简单的几何图形,不仅不会显得突兀,反而赋予了这座别墅更加现代与艺术的精神。



我们将南侧的条形采光窗改到东西侧,设计了更大体量、几何切面的采光器改善了传统中心顶窗采光局限的缺点,还保留出更完整的下沉庭院,这也使得负一层完全实现了首层的体验感。


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品酒、雪茄区

白色烤漆板延伸至地下


这座几何形状的盒子为到访的客户提供了舒适明亮的整体地下空间,甲方团队的设计负责人认为玻璃采光器的改造“拯救”了被地下问题困扰的别墅产品。



产品负责人说 


“记住,才是最重要的”

曹宇芳 首创北京公司精装负责人

禧瑞春秋项目产品负责人曹宇芳的采访被安排在了售楼处。一见面,她就给我们讲了一个真实的小故事,南合院刚刚摆完软装,就安排了一次预开放,首次开放接待了十几组客户,当天就有两组成交。


2000-3000万总价段的别墅产品,这样的转化率足以证明产品对客户的吸引力。我们马上追问更多的创新关键点。



Q

南合院产品取得了10月销冠,证明了南合院成了孙河又一个爆款产品,能谈谈这个产品创新的核心点吗?


其实整个过程中纠结点非常多,在北京做别墅最大的难点就是地下,怎么能让地下更舒适?怎么能让客户愿意待在这里?采光盒子反反复复改了很多版,最早的方案是整体落到地下,营造出一个内庭院,但这版方案舒适度不够。我们希望地下的舒适度更好,需要把光盒子上升起来,反复推敲确定了最终的金字塔方案。就这样,我们顶着非常大的压力改动了采光窗的位置,最终的结果是非常成功,完美破题,我们决定将整个交房大区全部改成这个方案。


茶室看向楼下的雪景游戏空间


Q

在前期交流中反复强调产品要打造记忆点,能谈谈具体方法吗?


客户参观体验觉得印象最深的除了金字塔采光盒,就是地下的雪空间,这个点子来的很妙。当时整个产品团队、营销总坐在一起开会,到底地下层要做什么?我们要做一件市场上没人做过的事情,无数种方案后,我们打算做一个强对比,南合院刚好是在北京的夏天开放,我们在B3打造了一个雪屋,在夏日看冬日雪景。



再举个例子,其实南合院室内空间的色彩整体是偏白色、更轻盈的感觉。一开始决定这个风格也是经过了反复推敲,因为把别墅产品做的闪闪发亮、做足价值感是最安全的方案。但我们一方面考虑到我们的客群,还要求产品必须有记忆点。被记住,才是最重要的。


周围的别墅琳琅满目,有的超大尺度、色彩厚重奢华。有的中式古典。邱德光设计团队所呈现的更具现代感、艺术性空间形成了极强的区隔性,也非常匹配我们最初的客群定位。


白色调由玄关起步

早餐吧融合多种使用可能


在对设计负责人的采访中,我们印象最深刻的是她提到南合院得到很多地产同行颇高的评价,同行评价到:“南合院首先是一个爆款。第二从这个项目感受到家的感觉,让人产生了有美好生活的愿景。”这也是产品热销的关键原因。



营销管理者说


“热销三大要素”

 胡楠 禧瑞春秋项目副总经理

“地产项目,从营销的角度是一道算账题,我们拿到2018年孙河板块内楼面价最贵地块。在限竞项目里做豪宅,还要保证别墅的产品力,这是一个矛盾的命题,最终我们取得了不错的成绩。”禧瑞春秋项目副总经理胡楠开门见山地说到。



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定位决定热销


源于我们市场定位的准确性,客研时我们充分研判了目标客户的需求和喜欢,制定了正确的产品规划及产品打造方向,豪宅应拒绝中小户型,南合院实现了12米的舒适面宽,这样的产品目前在市场是比较空缺的。


12m罕稀宽厅,彰显别墅的舒适度

绿野仙踪石材暗寓自然

白色烤漆板与沙发描摹山峦


创新决定热销 


产品力和营销力也十分重要。南合院整体设计风格比较符合现代高端客群生活需求及审美需求,平面优化后的双首层设计深受客户喜爱,下沉庭院使得B1完全首层化,通过功能优化为带有宴会功能、沉浸在风景中的餐厅;贯穿地下的采光器;北京市场首创的地下B3“雪空间”的设计,这些创新点备受市场认可。


具备宴会功能、沉浸于风景中的餐厅


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客户决定热销


在与邱德光设计团队沟通方案时,更多是从客户的视角出发来看待这个样板间,一个实楼样板间,首先是围绕着客户的生活,而不是一个纯展示的临建。按照这样的逻辑,客户的生活居住兼具展示功能,从两个维度去考量。实际成交中,胡楠发现新业主的比例非常高。其实远洋在望京已有高端住宅,有部分老业主有置换别墅的需求,首创豪宅系产品在北部区域的项目相对少,因此禧瑞春秋的成交中,更多是在新客户市场中拓展。


采光器贯穿地下,雪空间营造别致氛围与记忆点


结束语


特别值得关注的是,这个项目的新业主在认可产品后,再发展的老带新比例很高。南合院产品能抓住这个圈层的客户群,也证明了产品对客户生活需求和心理把控的正确。因此禧瑞春秋项目副总经理胡楠说最后一个热销的因素,掌握在客户手里。


禧瑞春秋对区位价值的判断、对创新产品的认同,对附加值的态度等一系列分析,这样就产生无数问题,形成无数个设计方案。经过反复的推敲,我们尊重这块单价地王价值并怀着是对市场的敬畏,拿出一整套的产品和营销计划,最终以品质赢得市场,以产品价值造就热销。




项目名称:北京禧瑞春秋南合院别墅样板间

主持设计: 邱德光、刘家麟 、陈惠君

参与人员: 廖珮晶、陆钰雯、武子浩、亢思琪

项目管理 : 李元东、夏梦

摄影师:Boris Shiu、柴利增

设计面积:857m²

主要材料: 米白色烤漆、橡木皮染灰、亮面加利木皮、强化玻璃、灰镜、镀钛金属、绿野仙踪石材、雪花白石材、人造石、穿孔铝板喷漆等 

设计时间:2018.07~2018.11

施工时间:2018.12~2019.07